Olhar para o passado pode ser reconfortante. Lembrar do tempo aonde as “coisas eram assim”. Melhores, no sentido do orgulho do que foi feito. Em muitos ambientes, inclusive empresarial, essa visão é repetida. Saudosismo e nostalgia. A competição era mais branda, o consumidor mais estável, o país mais fechado ainda. O passado pode ser belo, geralmente melhor maquiado com o passar dos anos. No entanto, é impossível e contraproducente viver preso na ampulheta do tempo. Que o digam gregos, egípcios e argentinos, cada um em sua era de glórias.

Pare e pense que a Coca-Cola, ícone do branding, já era uma marca em expansão no século XIX. Johnnie Walker já mirava mercados externos nas suas primeiras décadas. A centenária Procter & Gamble desenvolvia estratégia para se tornar nacional logo nos primeiros anos. Todas olhavam para a frente. E continuaram assim após multiplicar seu tamanho de forma exponencial. Sobretudo porque sua cultura, ideais e visão estavam alicerçados em ideias fortes. Como aquela lenda conta, o castor disse para o coelho na base represa Hoover,: “não, eu não a construí, mas ela foi baseada numa das minhas ideias”.

Quais são as ideias que envolvem sua marca? Qual o espírito que move o seu negócio à frente? Se você olhar para o lado, não vai ver muitos exemplos positivos. Quantas marcas brasileiras construíram posicionamento e presença global? Muito poucas se pensarmos a dimensão continental do país, seu enorme mercado interno, a posição destaca da economia em termos de tamanho. Dificilmente você vai passar de 10 citações de marcas brasileira globais, algumas talvez já desaparecidas.

O ambiente conspira consideravelmente para o que acontece. Inclusive no branding. Os hábitos e as rotinas de como marcas e o marketing são feitos. O nosso grupo social influencia muito aquilo que pensamos e acreditamos. Se vivemos em um contexto no qual o marketing é delegado para o estagiário e a marca é aquele nome que aparece quando temos que imprimir um material, dificilmente o branding terá espaço para ser mais do que uma palavra incompreendida. Em uma famosa pesquisa científica, dois professores de Yale descobriram que “boa parte do comportamento de uma empresa é melhor entendida como um reflexo de hábitos gerais e orientações estratégicas provenientes do passado da empresa”.

Hábitos que punem o erro, que diminuem a capacidade de decidir da equipe, que sejam totalmente desprovidos de propósito. Todos juntos quase que eliminam a capacidade empreendedora, engessam o negócio em um ciclo de repetições e certamente garantirão um lugar no esquecimento brevemente. Marcas precisam de solo fértil para que as boas ideias e práticas prosperem. Isso envolve compreender que as incertezas fazem parte do jogo, as vitórias nem sempre são o final provável, mas as convicções que sua marca é o principal ativo para melhorar o seu negócio. Então mire-se nos exemplos mais positivos, não do seu entorno. Olhe para fora, viaje pelo mundo, se inspire aonde o futuro está sendo feito hoje. E assim construa a sua república que não dependa só de bananas comoditizadas cercadas de outros bananais parecidos por todos os lados. E experimente um 2018 diferente em todos sentidos!

Felipe Schmitt-Fleischer

felipefleischer.com

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