Outro dia, o pensador Seth Godin provocou a famosa frase que afirma que os resultados são o que realmente importa. Muitos donos de empresa e gestores pensam assim. No final do dia, importa afinal mesmo o que os números deixaram. Se positivos, estamos no caminho certo, se negativos, algo precisa ser mudado urgentemente.

Será que os números valem mais do que aquilo que as pessoas pensam da sua marca? Mais do que a confiança no seu produto ou serviço? Do que o prestígio na sua companhia? No branding os objetivos financeiros não representam algo a ser sacrificado a qualquer custo. Pois os orientadores de uma marca devem além de entregar resultados comerciais hoje, pautar sua ação para construção de valor duradouro. Propósito e Posicionamento não são relegados na primeira dificuldade, muito pelo contrário, são os balizadores para a tomada de decisão mais sensata.

Isso traz uma outra reflexão importante. Em muitos mercados observamos uma sucessão de cópias sem sentido de negócios e marcas que já existem. Empreendedores que olham para os resultados, espelham e clonam outros modelos que supostamente estão dando certo (em outras palavras, estão trazendo resultados para seus investidores). Assim, basta andar pelas cidades e ver a explosão de empreendimentos que você viu em algum lugar antes, com nomes parecidos, identidades mimetizadas, produtos iguais e aquele serviço gourmet. Alguns batizaram esse fenômeno de “efeito paleta mexicana”. Pense em um segmento onipresente no ambiente urbano: academias. Concorrentes replicando-se em modelos iguais, pensando em ganhar o resultado do seus pioneiros, fazendo exatamente as mesmas coisas. Cortando fatias cada vez mais finas do mesmo bolo que não cresce tão rápido como os famintos empreendedores. Mas por que as marcas e os negócios não buscam outros caminhos? Há academias baseadas em celas para você malhar sozinho. Outras academias são voltadas para pessoas normais que não se preocupam com a aparência. Há 28 maneiras inovativas de fazer uma academia diferente.

Construir negócios e marcas não é fazer mais do mesmo. É o oposto. Não é desprezar os resultados. Mas entende-los que são muito mais que um retorno temporário. Fazer branding envolve focar-se em resultados não apenas na dimensão financeira, mas de produto, de pessoas, de mercado. Já vimos diversas empresas de muitos segmentos se comportarem como um escritório de contabilidade, olhar só para o BP e o DRE, até agências de publicidade foram vítimas disso. Quem deveria defender marca e visão de longo prazo encurtou a capacidade de enxergar somente até a próxima esquina.

O branding te convida a tocar as bordas de mercado. Alcançar lugares aonde ninguém foi. Marcas novas devem sacudir o ambiente de competição. Até em lugares triviais e muitas avessos aos riscos pela escravidão na busca de popularidade. Muitas vezes precisam trazer disrupção. Como a Nordstrom buscando um modelo para o varejo em apuros. Como David Lynch em seu Twin Peaks – O Retorno, inovador, inigualável a nenhuma outra das milhares de séries que já ocupam os espaços de sempre. Pense no seu negócio e na sua marca, o que está fazendo com ambos? Qual espaço você quer e qual marca deseja deixar no mundo?

Felipe Schmitt-Fleischer

felipefleischer.com

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