Houve um tempo que a dita cultura popular era segregada a um canto da mídia. Hoje está com seu show garantido na arena central, seja do rodeio do mês ou sobre o caminhão para o comício político. A consagração plena de lixos culturais. A popularidade serve como selo de (falsa) qualidade. Então a relevância é amplificada e o último sucesso é ecoado de maneira unidirecional. A elite que antes esnobava a música sertaneja ou o grupo de pagode, corre para comprar ingressos em áreas Vips, ouvindo a mesma porcaria entre uma taça e outra de champagne. Audiência grande e diversificada tende a convencer até os incrédulos que talvez, em algum sentido, pode haver algo interessante ali. Modelos de sucesso tendem a nos convencer que existe uma verdade. Mera ilusão de pensamento.

Durante 1.500 anos sobreviveu uma teoria que defendia que a Terra era o centro de tudo. Ela era considerada uma verdade absoluta por todos. E estava totalmente equivocada. Mas por que esse erro foi cometido? Olhando mais de perto vemos que 3 fatores principais foram responsáveis pela ilusão:

1. Funcionava a maior parte do tempo

2. Ninguém estava interessado em desmenti-la

3. Não havia alternativa viável para substituí-la

Se olharmos para as marcas e sua gestão parece que repetimos o mesmo erro. Jonathan Baskin defende que estamos presos na mesma armadilha. Vendemos como objetivo uma ideia, cujo resultado efetivo para a empresa e seus produtos parece ser difusa. Mas os 3 fatores acima estão presentes. Escapamos das respostas diretas, pois construímos valor ao longo prazo, bem como muitos empregos e toda uma engrenagem dependem que o circo continue funcionando, mesmo que os palhaços não façam mais as pessoas rirem. Grande parte da comunicação é dinheiro jogado fora. Gera uma lembrança de marca, mas será que impacta no comportamento de compra quando da próxima visita à gôndola?

As perguntas perigosas que poucos querem ouvir e muito menos responder. Quanto custa a presença de uma marca naquele stand cinematográfico? E aquela celebridade contratada para gerar recall? Você sabe o que aquela página dupla na Vogue vai representar? Impactos de marca precisam gerar negócios. Senão não há sentido em falarmos de alinhamento de estratégia de marca e negócios. Branding deve gerar comportamento e ação. Mais do que ficar vibrando nas ondas cerebrais, a marca deve impulsionar o cliente a seguir para a próxima etapa de compra, aproximando-o da conclusão do consumo. Como um jogo, não vale nada você ficar parado mesmo que seja em um lugar super interessante, se a meta está do outro lado do campo.

A verdade absoluta do branding sem sentido está caindo. Assim como caiu a tese que a Terra era centro do universo. Para um levou mais de um milênio. Para o outro bastará alguns bilhões de reais jogados fora sem sentido. Até que alguém mostre o absurdo na crença cega que tudo está certo. E os primeiros comecem a abrir os olhos. Tal qual a música de sucesso de hoje, teremos vergonha do que um dia fizemos com as marcas.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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